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A proposito del titolo di questo numero della rivista, La mano intellettuale, possiamo riprendere quanto nota Sergio Dalla Val nel suo libro In direzione della cifra, ossia che la parola domanda deriva dal latino de manum dare. Da qui intendiamo che la domanda non è ciò che un’azienda soddisfa con la propria offerta di prodotti e servizi, ma la mano che dà ai propri clienti, senza attendere che siano essi a domandare. In altre parole, l’innovazione non deve aspettare che un bisogno si manifesti, ma deve anticiparlo. È ciò che sta facendo TEC Eurolab, per esempio offrendo ai clienti di settori importanti, come l’aerospaziale, il biomedicale e l’automotive, la possibilità di ottenere la tomografia dei loro prodotti e materiali, per la prima volta in Italia…
Da diversi anni ci chiediamo se siano la nostra cultura e le nostre acquisizioni scientifiche e tecnologiche a determinare la domanda di un servizio da parte dei clienti o se invece sia la domanda del cliente a far sorgere per noi la necessità di compiere una ricerca. Ovviamente le due cose sono estremamente interconnesse, ma non c’è dubbio che quanto più un prodotto o un servizio è innovativo tanto più richiede un’intensa attività di comunicazione, per creare nel mercato un bisogno che, pur essendo reale, prima non emergeva perché non esisteva il modo di soddisfarlo.
Nel corso di un incontro di marketing dei laboratori ad alta tecnologia dell’Emilia Romagna, che riuniva tutte le piattaforme – dalla meccanica alla meccatronica alle scienze della vita –, ci si chiedeva quali azioni dovrebbero mettere in campo i centri di ricerca per aumentare il numero delle commesse da parte del mercato, considerando che hanno competenze di gran lunga superiori alle industrie di alcuni dei settori a cui si rivolgono. La risposta è stata: comunicare. È ciò da cui non possono esimersi tutti coloro che si spingono ai bordi della conoscenza. E tuttavia non è facile, perché comunicare per diffondere la cultura di un prodotto o di un servizio innovativo richiede un investimento che potrebbe non avere alcun risultato immediato: organizzare conferenze e incontri promozionali per illustrare i vantaggi di una nuova tecnologia è molto impegnativo perché a nessuno dei partecipanti verrebbe l’idea di intervenire spontaneamente. Quindi l’azienda che si impegna nella promozione in questa fase spesso non riceve neppure una richiesta di appuntamento successivo all’attività svolta. Eppure, la comunicazione è l’unica via per creare un mercato.
Quali sono gli strumenti che voi utilizzate per comunicare?
Mai come oggi abbiamo avuto tanti mezzi per comunicare, eppure mai come oggi è difficile farsi ascoltare. La comunicazione ad personam è molto costosa e complessa perché richiede l’analisi di tutti gli aspetti che possono interessare la singola persona da incontrare, assolutamente differente da qualsiasi altra, che magari lavora nella stessa azienda. Questo vuol dire programmare l’incontro, con tutto il dispendio di tempo e risorse che richiede una programmazione che dia la certezza, se non della vendita di un servizio o prodotto, quanto meno di avere aperto una strada in tale direzione.
La progettazione della comunicazione oggi è una delle attività più difficili per un’azienda, qualsiasi canale scelga di adottare, e anche il canale va progettato. Nell’attività business to consumer l’intervento delle agenzie di comunicazione può essere efficace, mentre nel business to business, soprattutto quando il contenuto del messaggio è altamente tecnologico, è praticamente impossibile che un’agenzia riesca a interpretarlo: la conoscenza e la tecnologia possono essere trasmesse solo da chi le detiene. Per questo è sempre più indispensabile che il personale tecnico sviluppi competenze che sembrano estranee al proprio ambito specifico: la capacità di ascoltare, comunicare e coinvolgere l’interlocutore, che va ben oltre quella di illustrare le caratteristiche tecniche di un prodotto o di un servizio, richiede una particolare formazione intellettuale, che purtroppo ancora non è diffusa nelle nostre aziende medio piccole.
Mi sembra che la questione sia come provocare la domanda di qualità sia all’esterno sia all’interno dell’azienda…
Ciascuno dovrebbe divenire imprenditore di se stesso, per questo anche un ingegnere che approfondisce la propria conoscenza dovrebbe porsi la questione di come propagarla e porsi domande a cui dare riposte, ma anche coinvolgere costantemente coloro con cui collabora, siano essi colleghi all’interno dell’azienda in cui lavora o responsabili di altre aziende che ha la chance di incontrare in veste di clienti, fornitori o partner. Così i talenti di ciascuno potrebbero essere messi in esercizio senza riserve e si potrebbe giungere a tante imprese senza dipendenti, ovvero persone che non agiscono unicamente in quanto comandati e le cui energie potrebbero sollevare non solo un’azienda, ma un territorio e una nazione. È una vera battaglia culturale convincere le persone che non dipendono da, ma sono protagoniste della propria vita, devono contare sul loro capitale intellettuale, coltivarlo, incrementarlo, metterlo a frutto e anche, ovviamente, comunicarlo.