Questo numero della rivista si occupa dell’avvenire delle nostre imprese. In qualità di vice presidente nazionale della Piccola Industria Confindustria, può dirci quali sono gli scenari che si prospettano all’orizzonte e quali gli strumenti per vincere le nuove sfide che dovranno affrontare, anziché soccombere dinanzi alle continue insidie che si affacciano a ogni angolo del pianeta?
La complessità e la velocità della trasformazione con cui hanno a che fare le nostre imprese oggi richiede un grande e costante esercizio d’interpretazione dei segnali che provengono dai mercati di tutto il mondo, in modo da riuscire a cambiare rotta in pochissimo tempo. E questo è ancora più necessario se pensiamo che, fino a qualche decennio fa, giocavamo nei campionati nazionali, poi siamo sbarcati in quelli europei, mentre oggi le partite si combattono su un campo da gioco che è mondiale, con campioni mondiali, che ci costringono a stare al passo con un’evoluzione tecnologica sempre più spinta, rispetto a cui non si può tornare indietro. Quindi dobbiamo riorientare le nostre imprese e mettere in atto tutte le leve che ci consentono di distinguerci sui mercati internazionali: dal coinvolgimento dei giovani in quanto attori della rivoluzione digitale all’innovazione del nostro modo di arrivare all’estero – modificando il nostro messaggio in maniera sempre più identitaria, più forte e più leggibile da parte dei consumatori mondiali – all’allungamento delle nostre filiere produttive in altri paesi, nel caso di prodotti in serie che non hanno una forte identità made in Italy.
Finora le filiere corte sono state la nostra forza e la proverbiale flessibilità delle PMI ha mascherato parecchi vulnus, fra cui lo scarso investimento nella digitalizzazione, compensato dagli sforzi che ciascuna azienda compie, a volte lavorando anche di domenica, per sopperire all’eccesso di frammentazione del tessuto produttivo. Nel momento in cui la guerra si fa più dura, questi sforzi non sono più sufficienti, quindi non resta che allungare la filiera. Noi italiani siamo sempre stati eccellenti nella realizzazione del prodotto, ma le sfide vere saranno quelle di arrivare sul mercato con i servizi “dentro” al prodotto, ovvero dovremo ampliare sempre più le nostre competenze e il nostro controllo sulla distribuzione e sulla rete di vendita dei ricambi, sull’assistenza in loco, sulle normative internazionali, sulle spedizioni, sulle assicurazioni e sui servizi finanziari. È vero che siamo sempre stati penalizzati dal fattore dimensionale, ma se un’azienda, per esempio, esporta bruciatori in Cina, deve costruire una rete di distribuzione, di assistenza e di ricambi, non può dipendere dagli “umori” di un distributore che oggi li propone ai suoi clienti come gioiellini italiani e domani, per qualsiasi motivo, decide che non sono più al primo posto della sua personalissima classifica. La nostra presenza sui mercati internazionali dovrà essere molto più strutturata e più vicina al consumatore finale, per mantenerne il controllo, oltre che per evitare di perdere valore aggiunto a ogni passaggio.
Oltre che nelle tecnologie digitali, i giovani possono dare un apporto proprio nello sviluppo dei servizi all’internazionalizzazione…
Certo, soprattutto se parliamo di prodotti in serie, occorre un grande impulso verso la valorizzazione di intagible assets come il marketing, la brevettazione o le certificazioni, soprattutto in ambito di sicurezza alimentare e sanitaria. Un’industria farmaceutica, per esempio, anziché esportare il prodotto fisicamente, può decidere di vendere soltanto la formula di un farmaco ovvero di concedere una licenza sul suo brevetto. Un’azienda della moda, invece, deve sviluppare strategie di marketing per arrivare in un altro paese con un proprio negozio o un corner all’interno di un complesso commerciale, per portare la sua identità il più vicino possibile al consumatore finale. Ma ciascuna iniziativa che intraprendiamo in questo senso esige un surplus d’innovazione, che ci consenta di recuperare efficienza e produttività attraverso l’automazione, l’elettronica e l’informatica.
Controllando varie fasi della filiera, anziché accontentarci del FOB, possiamo ottenere più valore aggiunto dei nostri prodotti sui mercati esteri. I produttori di paesi che esportano in Italia spesso controllano il nolo, l’assicurazione, la contrattualistica, la normativa e le certificazioni, mentre noi tendiamo a lasciare questi aspetti in mano a operatori del paese in cui esportiamo i nostri prodotti. Questo è un elemento di debolezza su un prodotto facilmente sostituibile, su una commodity che non ha identità. Quindi, se un’impresa non ha un prodotto in cui il contenuto made in Italy è molto marcato e può essere valorizzato, deve inserirsi nelle filiere internazionali, anche se questo comporta uno sforzo enorme perché il nostro tessuto industriale è molto segmentato. Allora, o acquista altre fabbriche nei tre o quattro continenti importanti, oppure è costretta a farsi assorbire da un gruppo che opera in quei continenti. L’industria ha già incominciato a percorrere questa strada, sta allungando la sua filiera produttiva – con il conseguente aumento del traffico di semilavorati dai paesi emergenti, che sono ormai capaci di fare qualità – per poter realizzare i propri prodotti in maniera intelligente, utile per il mercato e senza quei costi che il consumatore finale non pagherà mai, perché troverà facilmente un prodotto della concorrenza.
Invece, per quanto riguarda i prodotti con un forte carattere made in Italy, che cosa comporta il campionato mondiale?
Il campionato mondiale esige che portiamo all’estero un prodotto ancora più esclusivo, perché più lontano andiamo e più dobbiamo avere un valore aggiunto unico, magari di super nicchia, ancora più di quello che avevamo pensato fino a ieri, quindi richiede un ulteriore sforzo di ingegno. È una sfida molto interessante, per cui dobbiamo coinvolgere i giovani per esplorare nuovi percorsi e per capire quali sono i canali distributivi e cosa si aspetta il consumatore finale dall’altra parte. Le tendenze cambiano velocemente, anche l’e-commerce è cambiato molto rispetto a ciò che chiede il cliente: il refund o la sostituzione del prodotto, per esempio, è molto più richiesto rispetto ai primi anni. Il consumatore finale oggi comanda: nella guerra dei dazi abbiamo constatato la lentezza delle leadership dei paesi europei rispetto alla velocità dei cittadini, che in Germania hanno fatto perdere alla Tesla il 70% del mercato in un giorno, proprio come se avessero votato alle urne. È anche questa una forma di cittadinanza: se un cittadino non approva il messaggio trasmesso da un produttore smette di essere suo cliente e il produttore ne riceve un danno immediato. Quindi anche noi dobbiamo prestare molta attenzione: se il nostro valore è il made in Italy, dobbiamo trovare un modo interessante di comunicarlo, senza più regionalismi e frammentarismi. In questo senso, l’operazione Amerigo Vespucci è eccezionale: la nave più bella del mondo, con i suoi 94 anni di storia, continua nel suo ruolo di ambasciatrice dell’Italia, contribuendo a rafforzare le relazioni internazionali e a diffondere i valori del made in Italy, oltre che della marineria italiana nei cinque continenti. Sono queste le operazioni che dobbiamo realizzare per promuovere i nostri prodotti sui mercati internazionali: adottare ambasciatori, come Riccardo Muti nella lirica e altri talenti nei vari ambiti in cui siamo noti nel pianeta, come l’arte, la cultura e lo sport. Non possiamo identificare il made in Italy con l’handmade, anche perché ormai di mani italiane ce ne sono rimaste davvero poche. E, poi, non è detto che le nostre mani siano migliori di quelle dei pakistani, dei cinesi e dei tunisini che lavorano nelle nostre fabbriche e nei nostri laboratori artigianali. Ciò che contraddistingue la qualità del made in Italy, invece, è la cultura del prodotto, il patrimonio intellettuale che è alla base dell’ingegno con cui viene ideato e messo in produzione. Poi, però, per ottenere tutto il valore aggiunto che meritano la storia e la memoria che porta con sé un prodotto made in Italy, occorre ben altro. Prendiamo, per esempio, una bottiglia di grappa italiana che negli Stati Uniti viene venduta a 20 dollari: possiamo portare il suo prezzo anche a 50 dollari, perché la grappa per quel mercato non è un bene di consumo e forse non lo diventerà mai, ma può diventare occasione per un regalo pregiato, se viene venduta come esperienza culturale, grazie a un packaging ricercato, con i suoi bicchierini e un libretto che spiega come nasce e come va gustata. Rimarrà sempre un prodotto di élite, ma di un’élite che ama la sorpresa e la differenza da cui sorge la qualità, il qualificarsi di un’esperienza cui partecipa anche chi riceve il regalo. Questo è uno spazio enorme che abbiamo a disposizione sempre e serve a valo rizzare ancora di più il nostro modo di realizzare il prodotto. Ma siamo già su questa strada, è un percorso che abbiamo intrapreso da tempo, e il vino lo dimostra nettamente: nessuno farebbe passi indietro sul prezzo o sulla qualità del vino per reggere la competizione internazionale, sarebbe una mossa perdente.
Quindi l’impresa dell’avvenire è l’impresa italiana…
È ciò che sta alla base del made in Italy: la cultura del prodotto, la qualità in ciascun aspetto della produzione, la capacità di usare i materiali e di combinarli in modo vincente, ma anche il talento dei giovani nell’applicazione delle nuove tecnologie al miglioramento dei processi e all’industrializzazione del prodotto stesso, anche perché il “fatto a mano” non sarà il driver del futuro, anzi, saranno sempre più le macchine a svolgere molte fasi dei processi produttivi, mentre il nostro motto è il “bello e ben fatto”.
Questo vale soprattutto per il vostro settore, quello della moda?
Ciò di cui sono sicuro è che dobbiamo mandare i nostri giovani di nuovo in prima fila nelle fiere, anche le piccole fiere internazionali in giro per il mondo. Non so ancora che cosa potranno portare a casa: indubbiamente le relazioni, che sono di per sé una ricchezza, perché soltanto confrontandosi con i clienti si può capire in quale direzione si stanno muovendo e trovare nuovi spazi per i nostri prodotti.
Questa è la vera sfida che occorre cogliere. E la trovo entusiasmante, anche perché abbiamo un capitale storico e un patrimonio culturale alle spalle che nessuno può rubarci, anzi, cercano di scopiazzarlo, ma questo non può che accrescere il valore del made in Italy, perché nessuno copia ciò che non è apprezzato. E a noi non toglie nulla perché ci sarà qualcuno che acquisterà il fake non potendo permettersi l’originale, ma chi ha la disponibilità economica non rinuncia all’autentico.
