Santo Stefano Immobiliare prosegue la navigazione in un ambito che escluderebbe il viaggio, quello degli immobili. Nel corso di questa navigazione vi siete imbattuti nella questione del valore. A proposito di un caso di valore come quello di Vincent van Gogh, intorno a cui discutiamo in questo numero della rivista, oggi le sue opere sono valutate alcuni milioni di dollari. Nella vostra pratica, come siete giunti a intendere il valore?
Solitamente il valore viene confuso con il prezzo, ma non è affatto la stessa cosa. Il prezzo è un numero scritto su un cartellino, mentre il valore è ben altro. A coglierne qualcosa può essere, per esempio, l’interlocutore che sceglie di acquistare un oggetto e dice: “Quello è il prezzo, ma per me vale di più”, oppure può dire che, rispetto al prezzo proposto, vale di meno. Il valore è qualcosa verso cui tende ciò che raccontiamo. Per questo noi abbiamo registrato il maggior numero di immobili venduti in tempi brevi.
Perché un’agenzia viene scelta come partner nell’acquisto di una casa? Prendiamo un campione di dieci agenzie immobiliari. Ognuna offre gli stessi servizi, eppure sarà soltanto una ad acquisire l’immobile da vendere. Santo Stefano Immobiliare viene scelta perché noi trasmettiamo al proprietario venditore qualcosa che va nella direzione del valore. Questo qualco- sa non è dato dal prezzo impostato dall’agenzia né dal servizio che offre.
Il valore non può essere stabilito in base agli standard, che sono sempre frutto di parametri ideali…
Esatto. Il valore non nasce mai da criteri standard che costituirebbero la base per stabilire un prezzo. Tutte le agenzie prendono come campione un prezzo e “fissano” questo prezzo sulla base dei servizi che erogano. Ma questa procedura appartiene a valutazioni meramente di carattere tecnico. Il valore è un’altra cosa. Io vendo all’interlocutore attraverso quanto di ciò che racconto va in direzione del valore, non attraverso il prezzo, perché il prezzo ha un limite: posso scontarlo fino a convincerti ad acquistare, ma, riducendo il prezzo è come se pagassi io, quindi svendo. Se invece siamo noi a trasmettere qualcosa di un processo che va in direzione del valore, allora il cliente venditore ci sceglie.
Questo processo si instaura lungo il dispositivo della parola…
Esatto. Ed esula dalla questione tecnica, perché entrano in gioco altre dinamiche, che permettono di alzare la posta in gioco. Cominciamo allora a parlare della differenza fra costo, prezzo e valore. In maniera estremamente semplice, diciamo che il prezzo è un numero sul cartellino e il costo è l’effettiva differenza fra il prezzo e il valore. Se il valore che trasmetto parlando del servizio che offro è più alto dei parametri che ha il mio interlocutore, allora questi non ne ricava un costo ma un guadagno nella vendita del suo immobile di proprietà. Ma, se il valore che percepisce dal mio racconto è più basso, allora il mio servizio viene inteso come un costo.
In altre parole, senza l’investimento che interviene nel racconto nessun valore…
Parte tutto da una domanda che ci poniamo spesso: perché i proprietari venditori devono scegliere noi? La risposta è perché trasmettiamo qualcosa che va in direzione del valore. Non ci scelgono per il prezzo, il costo o altro. È la questione del valore che si gioca nell’incontro. Dico spesso ai miei col- laboratori: “Al lunedì mattina voi incominciate tutte le vostre attività ma lo fate pensando agli eventuali proprietari venditori che vi dovranno scegliere. Questo è il vostro problema. Voi continuate a pensare al vostro problema e non alla soluzione”. La domanda da porsi è: “Perché i proprietari venditori dovrebbero sceglierci?”. La risposta è: “Trasmettendo qualcosa della nostra direzione verso il valore”. Chi ci sceglie ha percepito qualcosa di questa direzione, rispetto a cui il prezzo è un dato relativo. L’investimento non è perdere qualcosa, né privarsi di qualcosa, ma è addirittura qualcosa che rilancia la direzione verso il valore, per questo l’investimento è sempre fruttifero.
In che modo per Santo Stefano Immobiliare intervengono l’arte e l’invenzione?
L’esperienza è costituita dall’arte e dall’invenzione e rilascia la novità, che rompe gli standard, ovvero le consuetudini, ciò che è sempre stato proposto. Santo Stefano Immobiliare è alla ricerca continua di qualcosa di nuovo: la vendita di una casa avviene tramite il racconto, oltre all’offerta di servizi di qualità, che cioè non si riducano a tecnicismi. È nel modo in cui si mettono sul tavolo le carte nel gioco della nostra professione che interviene la mano dell’arte e dell’invenzione.