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L’esigenza della comunicazione per lei è sorta sin da quando occorreva confrontarsi con suo padre, Enrico Dallacasa, fondatore dell’omonima impresa di costruzioni che lei oggi dirige. La ricerca costante in cui ha investito in questi anni ha fatto sì che, oltre a pubblicare nella “Città del secondo rinascimento”, sia stata chiamata a dare testimonianza del suo impegno in alcune università italiane…

Recentemente sono stata convocata dall’Università Bocconi di Milano per tenere un seminario su marketing e finanza nel mio ambito operativo. Sono sempre stata molto attenta ai diversi aspetti del marketing e della comunicazione, tanto che, negli ultimi anni ho avviato una trasformazione radicale all’interno dell’azienda. In particolare, nel 2013, occorreva un’operazione immobiliare con una precisa strategia, anche perché il cantiere al quale stavo lavorando era incagliato e dovevo valutare nuove strade. Ho incominciato a studiare un nuovo approccio per rilanciare l’immagine dell’azienda e, da un lato, mi sono avvalsa di un nuovo tipo di contrattualistica, molto simile al patto di futura vendita, dall’altro, ho incominciato a costruire case che accogliessero gli eventuali utenti prima dell’acquisto. Questo ha fatto ripartire i lavori in cantiere. Intanto, incominciava un altro intervento edilizio, come Palazzo Adige, con nuovi criteri organizzativi, che si è concluso in dicembre scorso. In entrambi i casi ho ottenuto ottimi risultati, non solo per l’aspetto finanziario, avendo realizzato diverse vendite, ma anche per l’instaurazione di un proficuo rapporto con le banche. Alla banca che aveva finanziato l’intervento ho chiesto una proroga del preammortamento del mutuo, presentando un progetto di marketing ben definito – nonostante il settore immobiliare negli ultimi tempi non sia molto gradito agli istituti di credito – rispetto a cui ho trovato ampio sostegno.

Questa esperienza mi ha convinto dell’importanza che ha l’incontro con i funzionari delle banche, anche quando si tratta di favorire l’utilizzo degli strumenti di marketing: ho dovuto superare l’iniziale diffidenza nei conforti del programma di comunicazione, che per me era essenziale rilanciare proprio nel momento più difficile del cantiere.

Qual è stata la risposta della banca?

In un primo momento l’operazione di marketing non era intesa come un investimento concreto. A quel punto ho preso l’appuntamento con il funzionario che si confrontava con la direzione generale e ho presentato il mio programma di marketing per l’anno in corso definito nei tempi e nelle scadenze finanziarie. In questo caso, non solo ho elencato le operazioni che intendevo attuare, ma anche i tempi di attuazione e i cantieri a cui ciascuna operazione s’indirizzava. Inoltre, ho illustrato la strategia per raggiungere il target di clientela più affine al progetto, tanto che il funzionario è rimasto favorevolmente colpito dal mio lavoro e ha collaborato perché il progetto venisse finanziato. È un tipo di approccio con gli interlocutori bancari necessario in questo momento, soprattutto perché, nella maggior parte dei casi, mantengono uno stile burocratico, dando importanza solo al conto economico delle imprese, anziché ai loro programmi.

In un’altra occasione, nel momento in cui la direzione doveva vagliare la validità di un progetto, ho voluto presentare in una lettera i miei programmi aziendali e spiegare la strategia che avevo studiato. Inizialmente ho trovato la chiusura che è frequente da qualche anno a questa parte: secondo i funzionari, la lettera non aveva alcun rilievo nella disamina della pratica perché “quello che conta sono i numeri e i documenti” che la banca richiede solitamente. A quel punto ho preteso che fossero ascoltate le ragioni della mia azienda dagli organi deliberanti. Non ho mai creduto, infatti, che un’impresa possa essere valutata solo considerando il fatturato, ma, soprattutto in questa congiuntura economica, è sempre più essenziale ascoltare il progetto dell’imprenditore. Così, sono riuscita a far sì che la mia voce arrivasse alla direzione e che l’operazione finanziaria andasse in porto.

La burocrazia sorge per evitare la parola…

Spesso i funzionari delle banche non ascoltano a causa del loro approccio burocratico alle richieste del cliente, ignorano la complessità dell’impresa e le sue risorse. La testimonianza dell’imprenditore invece costituisce sempre un aspetto imprescindibile nella valutazione del progetto finanziario da parte della banca, che solo così può acquisire gli elementi per decidere se deliberare o negare un finanziamento. Oggi è questa la carta che le banche devono mettere in gioco.

Quindi, la riuscita dell’impresa esige un costante intervento di parola, che poi sortisce effetti anche in ambito finanziario, oltre che con il pubblico...

Partiamo dal presupposto che l’attività di marketing in un’azienda è trasversale. È un intervento strategico che incide su tutte le funzioni aziendali, dalla produzione alle vendite, è un approccio orientato in modo deciso verso il cliente. Non si tratta del fatto che l’azienda subisce il mercato, ma certamente non può non tenere conto della sua direzione. Questa logica comporta due aspetti positivi: un’azienda marketing oriented riesce meglio a vendere il proprio prodotto – perché lo realizza tenendo conto delle tendenze del mercato – e matura una maggiore credibilità verso il pubblico e il mondo bancario. Questi meccanismi sono maggiormente recepiti in settori diversi da quello edile, tuttavia la situazione che stiamo vivendo impone un nuovo approccio anche alle strategie di comunicazione e finanziamento. Un’azienda di moda, se presenta una collezione che non ottiene i risultati programmati, può sempre vendere i propri capi a un outlet e organizzare una nuova collezione, mentre i nostri prodotti non possono essere riciclati, non possiamo radere al suolo l’edificio. Ecco perché occorre produrre con maggiore attenzione, monitorando attentamente e costantemente le richieste del mercato.

Un altro aspetto da non trascurare è che non basta realizzare un buon prodotto ed essere i migliori nel proprio settore perché, se non viene comunicato nel modo adeguato, nessuno conoscerà il valore del fabbricato. Comunicare il modo in cui interviene l’azienda oggi è decisivo, perciò è una questione di strategia.

Infine, non bisogna sottovalutare il modo in cui si vende il prodotto. Noi facciamo vendite dirette con venditori che formiamo all’interno dell’azienda, perché, anche attraverso l’apporto di ciascuno di loro riusciamo a comunicare il progetto. In questo senso la parola è assolutamente fondamentale.

Qual è il messaggio che vuole trasmettere ai suoi interlocutori?

Occorre uno spirito costruttivo: lamentarsi o avere un atteggiamento di attesa nella speranza che passi questo momento non è interessante, quando ci troviamo dinanzi a difficoltà nuove. Occorre avere la lucidità per capire quali sono gli scenari futuri, mettendo in discussione i vecchi stereotipi e lavorando intensamente. Negli anni sessanta, tanti imprenditori hanno contribuito alla crescita del paese con mezzi pressoché nulli, ma c’era un terreno più costruttivo rispetto a quello attuale: oggi le imprese muoiono di burocrazia. Per questo è importante trasmettere la voglia di fare, nonostante la mancanza di una politica industriale e un sistema fiscale asfissiante.

Intanto, stiamo dando avvio a un nuovo intervento edilizio a Bologna. Siamo una delle poche imprese, se non l’unica, che impianterà una nuova gru in città. Del resto, Costruzioni Enrico Dallacasa ha sempre attuato una politica costruttiva, ecco perché, oggi più che in passato, scommettiamo in modo nuovo sulla costruzione della città. Inoltre, sabato 5 aprile prossimo, Costruzioni E. Dallacasa SpA è lieta d’invitare i lettori della “Città del secondo rinascimento” alla mostra d’arte all’interno della villa a Quarto Inferiore (via Bettini), per un aperitivo con gli artisti. Per esigenze organizzative è necessario comunicare l’adesione al numero 051 6493057, oppure una mail all’indirizzo: vendite@costruzionidallacasa.it