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Il crowdfunding evidenzia alcuni aspetti interessanti del fare impresa mettendo in gioco il processo industriale di un prodotto. Nel percorso tradizionale, un’azienda che ha creato un nuovo prototipo o innovato un servizio si organizza finanziariamente e programma le varie fasi: avvia la produzione e poi si presenta al mercato, dove comincia a vendere. Con il crowdfunding l’impresa si rivolge al mercato prima di intraprendere la produzione industriale e, attraverso specifiche piattaforme web, chiede al proprio pubblico un preacquisto. La scommessa è chiara: se il prodotto interessa, la produzione viene avviata.
Qual è la chance di questa logica? Il crowdfunding sottolinea che nel dispositivo d’impresa non c’è più un momento per produrre e un momento per vendere. Ciascun istante è occasione di racconto. E non c’è nulla di concreto da mostrare o qualcosa di reale da offrire subito nello scambio: occorre vendere nella parola. In effetti, nel momento di avvio della propria impresa, ciascun imprenditore è nell’occorrenza di trovare alleati senza avere qualcosa con cui dimostrare il futuro successo, non ha cifre da capogiro in bilancio o test di mercato infallibili: per incominciare, ha la chance di evocare un’esigenza, di coinvolgere in una scommessa avvalendosi della forza della comunicazione.
L’imprenditore che vuole lanciare un nuovo prodotto, da un lato, e ha bisogno di un aiuto finanziario, dall’altro, ha molti dubbi sulla risposta del mercato. Per questo, decide di pubblicare la sua idea su una piattaforma di crowdfunding. Racconta il progetto, illustra il suo programma industriale e lancia la scommessa: “Se i clienti saranno almeno cinquecento, entrerò in produzione e avvierò la nuova impresa”. È il caso di Davide, che qualche mese fa, con i suoi soci, ha proposto con una campagna di crowdfunding una giacca per il ciclista urbano, definita “Il coltellino svizzero delle giacche da bici”. La raccolta è durata qualche settimana, ha superato l’obiettivo economico prefissato, ha raccolto innumerevoli riscontri dal mercato e ha creato un nuovo brand. Oggi Davide ha concluso buoni accordi con i fornitori, ha avviato la sua impresa ed è corteggiato da quegli stessi investitori che non lo avevano considerato fino a qualche mese prima.
Nel crowdfunding si annuncia l’obiettivo commerciale: “La mia scommessa è coinvolgere il numero necessario di clienti per arrivare a raccogliere una specifica somma di denaro”. E questo annuncio costringe alla comunicazione pragmatica: promuovere il progetto sapendo che l’unica condivisione possibile non è naturale o amorevole ma pragmatica.
L’importanza di questo dispositivo è enunciato dalla pagina web presente in tutte le piattaforme di crowdfunding, in cui vengono pubblicati i nomi di ciascun cliente, che come cliente si è guadagnato il diritto di dare un riscontro al progetto, di proporne delle modifiche e di testimoniarne la riuscita. Questa comunicazione, questa community pragmatica è molto preziosa per un’impresa: in un’era in cui il web ha moltiplicato i canali di comunicazione, ciascun dispositivo di parola è infinitamente più prezioso degli spazi di visibilità facilmente acquistati con budget molto costosi. Anche le imprese tradizionali lo hanno capito, ed è per questo che qualche tempo fa la Dodge lanciò la sua peculiare piattaforma di crowdfunding, in cui il cliente chiede collaborazione ad amici e parenti per l’acquisto della sua nuova macchina, magari in occasione delle nozze o del compleanno. “Perché pagare la tua macchina nuova quando puoi fartela regalare?”, enuncia lo spot della nota azienda automobilistica. La Dodge esce così dal tradizionale marketing fatto di cartelloni pubblicitari e concessionarie e ingaggia il cliente in una battaglia all’ultimo donatore. In quest’epoca in cui trovare interlocutori è sempre più difficile, quanto conta questa opportunità di raccontare storie interessanti?
I consulenti Ginger affiancano gli imprenditori nella costruzione di campagne di crowdfunding, in modo particolare per le cosiddette imprese culturali e artistiche che stanno risentendo molto delle contingenze economiche. In Italia fino a pochi anni fa era lo Stato a dare gli strumenti finanziari all’arte e alla cultura, ma questo paradigma è cambiato. Le imprese culturali si sono ingegnate per trovare altre forme di finanziamento, così hanno attivato relazioni e progettualità che prima non pensavano neppure possibili. E hanno scoperto che è proprio nel raccontare storie la loro arma più forte. Quale storia può essere più coinvolgente di un’orchestra che decide di tornare a suonare, di un monumento cittadino che ha urgenza di essere restaurato, di uno scrittore che pubblica un libro, di una nuova mostra d’arte? Nel suo intervento nel convegno, Pierluigi Degliesposti ha spiegato come le cose procedano dall’apertura. Il crowdfunding, per lo meno come lo intendiamo noi di Ginger, procede proprio dall’apertura instaurando l’incontro: ci importa chiedere alle persone un proprio contributo non lungo uno scambio sostanziale, ma lungo il racconto, lungo l’arte e la cultura, lungo la domanda e il desiderio. E il profitto è molto alto, ed è non soltanto economico ma anche intellettuale.
 
Il testo è tratto dall’intervento al convegno Come l’arte e la cultura trasformano la famiglia, l’impresa e la città a Vignola (Rocca di Vignola, 9 aprile 2016).